O cliente é a peça central de um negócio, mas muitas empresas esquecem disso, o que afeta seu crescimento. Atualmente, pensar no consumidor é uma questão fundamental para que a organização alcance seus objetivos com rapidez. Diferenciação competitiva e aumento do número de consumidores são alguns deles.
Uma reportagem feita com dados de uma pesquisa da Track.co, empresa que monitora em tempo real a experiência de clientes, 70% das organizações que fizeram parte do estudo afirmaram pretender investir em um setor voltado para o Customer Experience (CX), ou Experiência do Cliente (em português). Sem dúvida, esse levantamento revela que colocar o cliente no centro de um negócio é uma tendência.
Uma empresa pode alcançar esse objetivo com maior facilidade ao usar o conceito de jobs to be done. Veja como neste post.
Popularizado por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, jobs to be done (JTBD) é uma metodologia inovadora para que os negócios desenvolvam produtos e campanhas efetivamente voltados para as motivações dos clientes. Para isso, eles devem abandonar alguns conceitos tradicionais, focados em processos ou no produto, em vez dos clientes.
A teoria jobs to be done também pode ser vista como uma abordagem que encara a relação entre cliente e produto de uma forma diferente. Isso porque acredita que o consumidor não compra o produto em si da empresa, mas as tarefas ou serviços que ele desempenha.
Por exemplo, para essa abordagem, as pessoas que compram roupas não são somente movidas pelo desejo de se vestir. Elas podem buscar o que as peças de roupas irão lhes proporcionar, como conforto, status e poder (motivações). A mesma lógica pode ser aplicada a qualquer produto, inclusive ao serviço de atendimento ao cliente de um contact center.
Essa metodologia é importante porque inova a forma como uma empresa encara os consumidores. A partir dela, a organização deixa de lado o produto em si e foca mais no que o consumidor deseja resolver em sua vida com a solução.
Com essa mudança de perspectiva, uma empresa pode conhecer melhor o comportamento dos consumidores e tornar seu marketing mais eficiente e rentável, assim como seu serviço de atendimento ao cliente.
Também passa a entender que nem sempre a correlação é o melhor método para conhecer os clientes. Essa é uma técnica conservadora centrada nas principais características comuns aos consumidores, sendo muito adotada pelas empresas em suas estratégias de marketing, vendas e atendimento ao cliente.
Objetivamente, todo produto ou serviço não é considerado um jobs to be done. Tênis, impressora, celular, garrafa, xícara, serviço de filmes online, atendimento ao cliente e outros são alguns exemplos de produtos que entram nesse pensamento.
Já as motivações reais que levam os consumidores a comprarem esses itens são consideradas como jobs to be done. Pegando os exemplos destacados podemos supô-las (abstratamente):
Aplicar essa metodologia pode ser simples, se você seguir os caminhos que mostraremos, a partir de agora. Confira!
O jobs to be done é, antes de tudo, um mindset. Com isso, queremos dizer que o ponto central da estratégia é mudar a forma como seus colaboradores pensam a respeito dos produtos e serviços. Se isso não for feito, você pode elaborar os melhores processos e fluxos, mas eles vão falhar.
Ele busca trazer uma compreensão mais real das motivações dos clientes. Para isso, a pergunta central da estratégia da sua empresa não deve ser mais a tradicional: “o que meu público quer comprar?”. Ela deve ser: “o que meu cliente quer resolver?”.
Afinal, o que engaja as pessoas em uma compra não é o produto em si, mas um sentimento interno que as faz sentir que aquela aquisição vai melhorar algum aspecto da vida ou do cotidiano. No entanto, nem sempre essa relação é óbvia.
Para contornar esse problema, o professor da Harvard Business School, Clayton Christensen, elaborou um novo mindset para as atividades de desenvolvimento de produtos e serviços — o jobs to be done. Ele convida a empresa a mobilizar seus esforços para compreender a motivação dos clientes e inseri-la em cada processo.
Para isso, ele dividiu a tarefa que um produto cumpre em quatro dimensões:
Geralmente, as empresas focam apenas na primeira. Assim, sempre que vão criar ou promover um produto, buscam melhorar a sua funcionalidade.
Retomando o exemplo anterior, se o carro não for adequado para a renda do público, ele pode ter receio de precisar trabalhar demais para pagar o financiamento. Desse modo, a funcionalidade pode ter sido cumprida, mas a motivação real não foi alcançada.
Em seu estudo sobre JBTD, o professor de Harvard faz uma análise muito interessante. Uma lanchonete de fast-food planejava vencer a concorrência ao produzir um milk-shake mais saboroso do que seus concorrentes. Se pensarmos na funcionalidade, a bebida teria de cumprir as tarefas de deliciar o consumidor e ser refrescante.
No entanto, na hora da análise de dados, eles perceberam que 40% dos milk-shakes eram vendidos pela manhã, quando o sol ainda não estava no seu ápice. Então, perceberam que era o horário em que as pessoas estavam a caminho do trabalho. Logo, as presunções estavam erradas. As motivações eram outras:
Por isso, as empresas precisam incorporar em seus processos formas de acessar os desejos verdadeiros dos clientes, em vez de trabalhar apenas com abstrações ou achismos. Ainda falaremos neste post sobre algumas ferramentas que podem ser utilizadas. Acompanhe!
Os processos e ambientes tradicionais de trabalho não costumam ser propícios para a inovação. Os colaboradores ficam “encaixotados” em tarefas pouco flexíveis, cujo foco é totalmente operacional, sem nenhum olhar para o cliente. Dessa forma, fica muito difícil entender as motivações do seu público e oferecer uma experiência realmente diferenciada.
O departamento de TI, então, não seria apenas o “pessoal dos computadores”. Eles também teriam de pensar nas motivações do cliente na hora de elaborar uma funcionalidade para um aplicativo ou para inserir uma nova tecnologia.
O RH não seria só o setor de “contracheque e documentação”. Eles teriam de pensar na motivação do cliente para contratar um colaborador e qualificar a força de trabalho. Por exemplo, se o público está cada vez mais engajado em tecnologias de imersão, não seria o momento de encontrar uma pessoa que entenda de realidade virtual ou aumentada?
Em uma empresa, o setor de compras se apresenta como indispensável para a continuidade na fabricação de produtos. A partir dele, o departamento de produção tem o que precisa para garantir um processo produtivo de qualidade, capaz de atender às demandas do mercado.
Então, o JBTD também pode ser aplicado ao processo de compra de uma empresa. Para que essa metodologia dê certo, é preciso mudar o pensamento da equipe responsável pelo processo de compra. É essencial que os profissionais pensem a compra de itens não focando no produto em si, mas nas motivações dos clientes.
Por exemplo, a aplicação de um item X no processo produtivo de um produto Y pode atender realmente as motivações de compra de um cliente? É tomando essa questão como norte que se pode aplicar corretamente o conceito jobs to be done.
Outro exemplo: suponhamos que uma empresa deseje montar um computador. Para isso, deseja utilizar um processador mais em conta, pensando em economizar. Nesse caso, ela coloca em risco a experiência do cliente e, certamente, suas motivações de compra. Qualquer que seja o produto, as peças que o compõem devem ser adquiridas.
O jobs to be done é uma abordagem que pode ser aplicada ao processo de concepção e planejamento de produtos.
Mas como fazer isso? É importante identificar os desejos que estão por trás do processo de compra. Desta forma, fica mais fácil verificar se o produto a ser planejado é capaz de cumprir seu dever: realizar os trabalhos necessários para que o cliente tenha seus problemas resolvidos.
Por exemplo: no planejamento de fabricação de um tapete, é preciso pensar nessa fase tendo como base as reais intenções de compras do cliente, que pode ser deixar a casa mais confortável, mostrar elegância ou até mesmo para ser usado como um item para reunir amigos.
Para que os colaboradores do setor de planejamento de produto consigam pensar de acordo com o conceito do jobs to be done, é fundamental que entendam como funciona. Ensinar a equipe do setor de planejamento de produto a pensar conforme essa teoria é o primeiro passo para que ela consiga idealizar e planejar a confecção de itens que podem ser capazes de atender às motivações dos clientes.
Em muitos momentos sua empresa precisa contar com a parceria de outras organizações para complementar a sua entrega ao cliente, e isso pode ser feito pelo processo de terceirização e/ou compra de produtos ou serviços a fornecedores. É a partir da seleção de mercado rigorosa que se consegue encontrar boas parcerias.
Para isso você também pode aplicar a teoria jobs to be done no processo de seleção de mercado. Nesse caso, é preciso conhecer muito bem a parceria a ser contratada para garantir que tal decisão esteja realmente alinhada aos desejos de compras dos clientes.
A empresa-parceira precisa dispor do essencial para garantir que tal objetivo seja alcançado, como tecnologias inovadoras (CRM, Big Data, IoB, entre outras) e uma boa equipe.
Por exemplo, se uma empresa deseja contratar um contact center para cuidar do seu atendimento ao cliente, é fundamental verificar se a empresa oferece soluções capazes de atender realmente às motivações dos clientes, que podem ser várias, como:
O jobs to be done pode se apoiar na tecnologia para ser aplicado. Veja como isso ocorre:
Os CRM’s centralizam todas as tarefas de relação com os clientes, como:
Grande parte dessas tarefas são automatizadas, de modo que seus colaboradores poderão se dedicar inteiramente a gerar insights estratégicos. Desse modo, seu negócio fica mais ágil e aproveita todas as oportunidades de informação.
Assim, você poderá ter uma visão mais completa do comportamento dos seus clientes para elaborar o JTBD que aplica realmente as motivações do público.
A partir dos dados colhidos no CRM, é possível utilizar o Big Data para encontrar padrões de informação. Essa ferramenta é capaz de analisar dezenas de gigabytes de dados a cada hora. Assim, você cruza aqueles colhidos do CRM com diversas outras fontes, como:
Com essas análises, a ferramenta consegue perceber padrões sutis nas motivações dos seus clientes. Eles podem incluir horários de compras, relação com demais produtos, gostos, interesses, entre outros. Tudo isso pode se tornar um substrato importante para fazer um JTBD que realmente atinge seus clientes.
Tudo isso é feito em tempo real, de modo que você pode atualizar seus JTBD constantemente. Afinal, as motivações dos clientes mudam a todo momento. Para vencer a concorrência, é preciso oferecer respostas ágeis.
A partir desses dados, também é possível elaborar uma técnica imprescindível para o sucesso de um JTBD. Os estudos de persona buscam mapear as características do público-alvo, como:
Assim, pode-se elaborar um retrato do cliente ideal, a persona. Ela será a base para a criação de um bom jobs to be done.
Portanto, para vencer a concorrência em um mercado tão competitivo, é preciso lançar mão da inovação, inclusive nos processos de criação de produtos e de vendas. O jobs to be done é uma metodologia perfeita para isso.Quer conhecer melhor as soluções descritas acima? Acesse nossa página de soluções!
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