Os números variam conforme o estudo, mas já ficou comprovado que fidelizar clientes antigos é muito mais vantajoso para as empresas do que conquistar novos.
Há um conceito bastante mencionado e repercutido recentemente em um artigo na famosa revista de negócios Forbes, que afirma que o custo para obter novos consumidores chega a ser até 7 vezes maior do que o necessário para manter o público já conquistado.
Se isso já é amplamente reconhecido e o controle de orçamento é algo cada vez mais relevante para manter a competitividade, por que as organizações não conseguem praticar a retenção de clientes de modo satisfatório?
Um importante motivo é uma falha na busca por compreender os motivos pelos quais os consumidores buscam outros fornecedores. É fundamental deixar de lado a atual análise de rotatividade para aderir à análise do sentimento do cliente. E é sobre esse movimento que este artigo trata.
Basicamente, a análise de rotatividade não ajuda a aumentar a retenção de clientes porque só busca conhecer os motivos do cliente após ele ter abandonado a empresa. No entanto, é claro que isso merece uma explicação um pouco mais detalhada.
Por exemplo, depois de muitas pesquisas de análise de rotatividade, a organização percebe que a maior causa dos cancelamentos é a experiência ruim do cliente com um aplicativo. Mas quantos clientes a organização já perdeu até que um resultado significativo seja quantitativamente alcançado?
Além disso, é importante destacar que o público pode deixar de participar das pesquisas ou simplesmente não ter interesse em dar respostas assertivas devido a um alto grau de insatisfação. Se a empresa não ajudou a pessoa nas ocasiões em que ela precisava, por que ela teria interesse em fornecer informações úteis?
A análise do sentimento do cliente tem uma abordagem bastante diferente. Nela, há uma atuação antes que a relação com o consumidor alcance um ponto crítico de ruptura. Por isso, mostra-se mais eficaz para a retenção de clientes.
Chega um momento em que o consumidor, já bastante insatisfeito, decide cancelar a aquisição de um produto ou serviço. Aí fica a pergunta: por que isso aconteceu?
Para tentar solucionar essa dúvida, a maioria das empresas aplica um questionário padrão de desligamento. Na maior parte dos casos, as perguntas já trazem alternativas pré-definidas. Eventualmente, é disponibilizado um campo para que o público redija alguma explicação aprofundada ou deixe seu comentário, mas vai depender muito da proatividade do respondente.
Ligações telefônicas podem ser consideradas cada vez mais raras com esse objetivo, inclusive porque o hábito de falar ao telefone demoradamente é praticamente impossível em meio a uma vida bastante agitada na atualidade.
Essa abordagem fria e pontual não funciona para um atendimento ao cliente de excelência. Abaixo, detalhamos um pouco melhor esse argumento.
Como já mencionado anteriormente, as pesquisas de cancelamento são feitas somente quando os clientes já solicitaram o cancelamento da compra do produto ou serviço. Portanto, mesmo que esses consumidores possam fornecer feedback importante, já não há muito a ser feito nesse caso em particular.
E, além de não recuperar essas pessoas, haverá o grande custo de conquistar outros clientes para que os ganhos da companhia não sejam prejudicados.
Sob o pretexto de facilitar a colaboração do consumidor oferecendo múltiplas escolhas como respostas, as pesquisas de cancelamento são tendenciosas porque partem de pressupostos.
A empresa informa como alternativas aquilo que ela acredita que poderá ser um problema. E isso acaba por direcionar a opinião dos participantes, restringindo a opinião deles a apenas algumas possibilidades.
Ainda considerando o exemplo anterior de pesquisas com múltiplas escolhas, colocar argumentos como “muito caro” ou “não uso o suficiente” induz a uma resposta pontual demais.
Ainda que esses aspectos tenham contribuído para a decisão, podem não ser verdadeiramente o que ocasionou o rompimento com a organização.
Nada garante que o cliente responderá um e-mail com uma pesquisa de satisfação após o cancelamento de um produto. Ele talvez prefira que essa conversa aconteça por telefone, e permita que fale em detalhes sobre o problema que enfrentou e do qual preferiu se livrar abandonando a empresa.
Sendo assim, a organização perde oportunidades importantes de aprimoramento ao optar pela análise de rotatividade de clientes convencional.
Quanto mais questionamentos as companhias enviam aos consumidores em busca de entender por qual motivo eles desejaram encerrar o relacionamento estabelecido, menores são as chances de receber um feedback.
Na busca por aumentar a participação nesse tipo de estudo, é necessário mantê-lo sucinto e prático. Embora isso traga vantagens evidentes, não proporciona uma base para insights com uma profundidade maior.
Dado todos os argumentos apresentados acima, fica demonstrado que a análise de rotatividade de clientes convencional está longe de ser o ideal. Na verdade, é preciso mudar o foco desse trabalho, priorizando a manutenção das pessoas como consumidoras assíduas em vez de esperar para entender o que causou o problema depois que elas já foram embora.
Em vez de esperar o cancelamento, é necessário agir antes dele para promover a retenção de clientes. É assim que se obtém otimização de custos e maior previsibilidade.
Agora, para alcançar isso, é fundamental substituir formulários ou abordagens rígidas e impessoais por uma estratégia baseada no relacionamento já construído, com a ajuda de diferentes canais.
A análise do sentimento do cliente é essencial para descobrir a percepção dos consumidores sobre produtos ou serviços durante a jornada de uso deles, ou seja, antes que haja um cancelamento. O foco é manter o relacionamento já estabelecido.
Para alcançar esse objetivo, é preciso recorrer ao conhecimento construído ao longo da parceria. Por exemplo, avaliar e-mails, telefonemas e outros tipos de registros se faz fundamental para obter as informações necessárias para essa atividade.
Com essa base, fica mais fácil perceber se há problemas recorrentes e pensar em como resolvê-los.
Pense nisso: enquanto o cliente expõe o que lhe incomoda, ele quer continuar com a sua empresa. Então use isso a seu favor!
Além de colaborar para a menor perda de clientes, uma das principais vantagens desse tipo de análise é não depender de consumidores insatisfeitos (que nem sempre estão abertos a contribuir) para aprimoramentos na empresa. Pelo contrário, essa atividade colabora para diminuir o grau de insatisfação com a organização.
Além disso, na análise do sentimento do cliente, não é necessário pedir feedbacks, pois esses dados surgem naturalmente sempre que o público precisa expressar algo.
E esses são apenas alguns dos benefícios. Há muitos outros. Abaixo, citamos mais três.
Por exemplo, quando os clientes entram em contato para resolver um problema, a companhia passa a dispor de dados em tempo real para identificar oportunidades de melhoria.
Isso é muito oportuno, pois, ao mesmo tempo em que encontra uma falha na qualidade, já começa a coletar informações para evitar que ela se torne recorrente e afete outros consumidores.
Outro detalhe relevante é que, quando o público compartilha dados proativamente, há uma transparência muito maior em relação ao que precisa ser melhorado. Isso porque o problema é apontado de forma objetiva, conforme vivenciado pela pessoa, sem tentar enquadrar a situação em algo pré-determinado pela organização.
Os dados obtidos por meio dessa análise costumam ser muito ricos. Os detalhes geralmente são específicos e estão relacionados a cada caso. É possível até mesmo verificar a sensação dos clientes ao identificarem o problema.
Uma empresa que opta pela análise do sentimento do cliente tem uma base muito maior para alcançar um customer experience ideal. Isso ocorre porque a quantidade de dados obtidos ao avaliar as comunicações anteriores com o público é muito maior.
Além disso, como os consumidores estão interessados em resolver a questão que apresentam, tendem a ser bastante solícitos em fornecer as informações necessárias.
Com base nos argumentos acima, fica bem fácil perceber que a análise convencional de rotatividade de clientes é inadequada quando se trata de aumentar a retenção, não é mesmo?
Isso ocorre porque essa abordagem limitada e reativa não fornece uma compreensão completa dos motivos subjacentes ao cancelamento e não captura adequadamente o sentimento do público. Em contraste, a análise do sentimento surge como uma estratégia bastante eficaz, permitindo uma abordagem proativa na manutenção de relacionamentos duradouros e na identificação precoce de problemas.
Aguardar que os consumidores cheguem a um ponto crítico é contraproducente, pois não promove a retenção de clientes e resulta em perdas significativas e custos elevados para substituí-los. Já a análise do sentimento possibilita antecipar desafios e intervir antes que haja o rompimento do relacionamento. Essa abordagem proativa facilita a adoção de medidas corretivas imediatas.
As questões apontadas acima não são as únicas que se destacam no comparativo entre essas duas abordagens. Outra limitação da análise convencional de rotatividade é que, ao reprimir a diversidade de opiniões por meio de respostas estabelecidas previamente, impede uma compreensão abrangente dos motivos que levaram à insatisfação.
Já a análise do sentimento valoriza a expressão livre e aberta. Com ela, o processo de compartilhamento de percepções e experiências é facilitado. Essa abordagem, bastante flexível e personalizada, oferece às organizações uma visão profunda e realista do sentimento e do comportamento do cliente, fornecendo insights valiosos para melhorias e ajustes necessários.
Além disso, como mencionado anteriormente, a análise convencional de rotatividade não proporciona um panorama completo dos motivos que levam ao cancelamento. As respostas são pontuais, superficiais, obtidas sem capturar complexidades. Isso difere bastante da análise do sentimento do cliente, que busca uma compreensão aprofundada, explorando as nuances do relacionamento e identificando as raízes dos problemas.
Em resumo, a análise de rotatividade tem se mostrado insuficiente. A abordagem proativa e centrada no sentimento do público oferece uma visão muito mais completa e é essencial para agir com rapidez — o que é fundamental em um mercado extremamente competitivo.
Ao adotar uma abordagem que visa aprofundar-se no comportamento do cliente, compreendendo o que ele realmente deseja para manter o relacionamento, as empresas conseguem otimizar recursos, obter vantagem competitiva e alcançar maior previsibilidade em seus negócios. A análise do sentimento do cliente emerge como uma estratégia essencial para atingir a excelência no atendimento, construir relacionamentos duradouros e impulsionar o crescimento sustentável.
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